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BASF adopte une nouvelle stratégie pour accélérer sa croissance

À Ludwigshafen, Sylvie Latieule

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BASF adopte une nouvelle stratégie pour accélérer sa croissance

BASF

BASF est un groupe rentable, mais il ne croît pas assez vite. Or depuis sa dernière grande revue stratégique en 2011, qui avait donné naissance à son slogan « We create chemistry », le monde a changé. « Nous sommes dans une compétition constante, en particulier avec des groupes spécialisés asiatiques », a constaté Martin Brudermüller, président du directoire depuis le mois de mai, à l'occasion d'une conférence de presse, le 20 novembre, à Ludwigshafen (Allemagne). D'où son ambition de déployer une toute nouvelle stratégie principalement basée sur la croissance interne, après la multiplication des acquisitions de ces dernières années, à l'image des polyamides de Solvay, dont le closing est attendu début 2019 (CPH n°861). L'objectif est clair : dépasser la croissance moyenne de 2,3 % par an, enregistrée au cours de ces dernières années et afficher au passage une croissance de l'Ebitda avant éléments exceptionnels de 3 à 5 % par an.

En préambule, le président a réaffirmé que le principe du Verbund restera au coeur de sa stratégie. En d'autres termes, malgré les critiques de certains milieux financiers, BASF demeurera un groupe intégré opérant de très larges plateformes de production. Chaque année, au moins 1 milliard d'euros est économisé à travers l'échange de matières premières, d'énergie et une logistique simplifiée entre des unités se tenant à proximité. Le modèle est si performant que le groupe BASF a décidé de construire un deuxième Verbund sur le territoire chinois (CPH n°851). Après Nanjing, c'est à Zhanjiang, dans la province de Guangdong, que BASF va poser ses valises. Les milliards d'euros qui y seront investis lui permettront de renforcer un peu plus ses positions sur un marché chinois qui représente déjà 30 % du marché mondial de la chimie aujourd'hui et qui est appelé à croître de 50 % d'ici à 2030.

La décentralisation en marche

A contrario de cette intégration de l'outil de production, l'heure est cependant à la décentralisation avec une diminution des strates managériales et une plus grande autonomie accordée aux divisions. Après redistribution des portefeuilles, elles seront désormais au nombre de six, contre quatre précédemment, avec pour dénomination Chemicals, Materials, Industrial Solutions, Surface technologies, Nutrition et care et Agricultural Solutions.

Maintes fois évoqué pendant la conférence, le « focus client » sera un autre temps fort de la nouvelle stratégie. Comment répondre aux attentes des clients, développer les bons produits, parfois sur mesure,... ce sont les services de R&D qui seront challengés avec notamment la mise en place de structures plus agiles et plus proches des clients. Les services marketing et commerciaux ne seront pas en reste. « Nous allons introduire des modèles de développement de marché complémentaires pour capter les opportunités dans chaque pays. Nos divisions opérationnelles décideront quels marchés locaux seront traités comme des marchés cibles par nos propres personnels et quels marchés feront l'objet de mandats auprès de distributeurs locaux », a développé Martin Brudermüller.

Dans tous les cas, BASF vise une position de leader en matière de développement durable. Pour cela, le groupe entend stabiliser ses émissions de CO2 au niveau actuel jusqu'en 2030. Compte tenu de la croissance attendue, cela reviendra à une baisse de l'intensité carbone de ses activités année après année. Les produits dits « accelerator », apporteront une contribution durable substantielle à la chaîne de valeur. Ils devraient générer 22 milliards d'euros de chiffre d'affaires d'ici à 2025.

Plus d'excellence opérationnelle

Dans le même temps, BASF va booster son excellence opérationnelle en lui consacrant un budget de 400 ME par an. « C'est sensiblement plus que dans les années précédentes. L'amélioration continue des procédés et des dégoulottages efficaces d'installations existantes seront primordiaux pour apporter de la compétitivité », a ajouté le dirigeant. En complément, la digitalisation devrait apporter sa contribution. Simulation des procédés et des investissements, réalité augmentée pour aider les opérateurs dans leur quotidien, utilisation plus approfondie des données, sont autant de sujets qui seront explorés, grâce notamment au soutien du super ordinateur Quriosity dont s'est doté le groupe BASF (CPH n°820). D'ici à 2022, des programmes de digitalisation de procédés devraient être déployés dans plus de 350 usines à travers le monde.

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